1924年，美国菲利普·莫里斯公司生产了一种名为“万宝路”的香烟，专供女士享用。广告口号也尽显女性味道，“像五月的天气一样柔和”。然而，产品投放市场后，销售业绩始终不佳，被迫退出市场。二战后，美国经济有了新的发展，烟草消费量激增，过滤嘴香烟问世。菲利普·莫里斯公司对万宝路香烟情有独钟，为万宝路配上过滤嘴，再次投放市场，但是依然未能打开销路。于是，他们向李奥·贝纳求助。

　　当时的美国市场，竞争激烈而残酷。新产品投放市场，成功率往往只有3%～5%，更何况要使一个倒了的牌子东山再起，再创辉煌，简直比下台总统重返白宫还难。首创难工，极盛难继，遭衰则难挽。李奥·贝纳勇敢地接受了这一挑战。

　　经过精心策划，李奥·贝纳决定为万宝路香烟做“变性手术”：把万宝路定位为一个具有男子气概的全新形象，选用最具美国风格的西部牛仔充当其广告形象。1954年，全新的万宝路香烟广告正式推出，粗犷、骠悍、豪爽的牛仔形象在不同的广告画面上以不同的姿态出现，或在旷野的驰骋中追捕牛犊，或在夕阳的余辉里挽疆沉思，或在落日的傍晚后悠闲晚饮……尤其是其电视广告语——“人马纵横，尽情奔放，这里是万宝路的世界!欢迎您加入万宝路的世界!”激荡人心的旋律，牛仔万马奔腾的画面，征服了无数美国人的心，大家纷纷加入万宝路的世界。

　　短短一年间，万宝路的销量整整提高了三倍，一跃成为全美十大畅销香烟之一。如今，万宝路已成为世界最著名、销量最大的香烟品牌，其品牌价值，已成为公司的一笔巨大资产。1995年升至446亿美元，重新战胜可口可乐夺回全球十大驰名商标标王的桂冠。万宝路香烟广告，在中外广告史上具有划时代的意义。其价值，不仅在于它创造了产品销售的旷世业绩，更在于它以全新的产品个性形象与创意精神预示着一个新时代的到来——形象时代的到来。

　　20世纪60年代末，李奥·贝纳感到自己再也无法与公司疯狂的工作节奏保持一致，加上身体健康的缘故，他不得不在工作时经常休息。1967年，他宣布从公司管理层退出，但仍每周去公司两次。最后一次去公司是在1971年6月7日，他工作了数小时后与妻子共进午餐，之后在睡梦中因心脏病发作离开了人世。